Neues zur IWC-Unternehmensgeschichte: Warum die Quarzkrise keine Quarzkrise war

Liebe IWC-Freunde,

was macht eine Uhrenmarke aus? Einfache Frage, auf die es viele, aber wohl nicht die Antwort gibt. Viele Faktoren spielen hier eine Rolle, je nach persönlicher Präferenz unterschiedlich gewichtet. Das reicht vom Design, den Preisen, der Innovationskraft über Werbung, Servicequalität etc. pp. Gerade bei Luxusgütern wie Uhren, bei denen der funktionale Nutzen in keiner Relation zum Preis steht, spielen die eher weichen, emotionalen Komponenten eine wichtige Rolle. Da geht es nicht so sehr um Spaltmaße, sondern mehr um Dinge wie "Tradition" und "Geschichte". Ein Grund dafür ist, dass man sich "Geschichte" nicht kaufen kann - anders als tolle Werkzeugmaschine, Doppelseiten in der Gala for Men oder den Arm irgendeines Promis. Auch wenn es natürlich unzählige Versuche gibt, mit der Brechtstange oder Geldrolle historische Kontinuitäten zu simulieren - gerade im Zeitalter des Internet bleibt so etwas immer ein eher hohler Versuch.

Nun wird bei den großen, echten, alten Marken eben jene Geschichte oft bemüht - zumeist, um irgendeiner mehr oder weniger gelungenen Neuerscheinung ein wenig mehr Seele einzuhauchen. Auch die Webseiten enthalten meist Zeittafeln mit den historischen Triumphen des Unternehmens. Viele Marken haben auch ein Museum eingerichtet, meist am Stammsitz. Nun darf man da keine "Autostadt" erwarten - dafür sind Uhren aus musealer Sicht zu klein und die Unternehmen meist auch. Dennoch gibt es bei manchen Marken ein ehrliches Bemühen, die Vergangenheit zu dokumentieren und Wissen zu erhalten. Gerade im Vintage-Bereich trennt sich hier oft die Spreu vom Weizen - da gibt es Unternehmen, die problemlos aus den Stammbüchern auch noch 100 Jahre alte Uhren zuordnen können oder auch für 50 Jahre alte Werke die Teile komplett am Lager haben. Andere, die am Ende doch nur einen Namen gekauft haben, müssen dann passen.

Wirklich luxuriös wird es, wenn man sogar eigens Fachkräfte hat, die sich in ihrer Hauptaufgabe um Archive und die Unternehmensgeschichte kümmern. Die meisten Uhrenfirmen sind ja von der Größe her eher gehobener Mittelstand und da ist es schon ungewöhnlich, wenn bei 800 Leute ein eigener Historiker dabei ist. Als einen der weniger werdenden Verbindungsanker zur Vergangenheit in der Konzern-Jetztzeit gönnt sich IWC eine solchen Kurator, David Seyffer.

Ein Großteil der Arbeit geschieht dabei im Verborgenen, ab und an entstehen aber auch Veröffentlichungen, die dann für Sammler besonders interessant sind. Dazu gehört z.B. die Seyffer'sche Dissertation, die sich mit der Unternehmensgeschichte von IWC Schaffhausen befasst - man hätte es ahnen können .

Z.B. hier gibt es das Werk zu erwerben:

http://www.amazon.de/Die-Unter…nhersteller/dp/3898965392

Nun locken weder 98 Euro noch 844 Seiten die Massen an - und das Werk ist jetzt in Stil und Struktur nicht wirklich ein Meisterwerk (wobei das für den weit überwiegenden Teil der Doktorarbeiten gilt ). Aber wichtiger ist: Was steht drin und vor allem, was steht drin, was man nicht schon lange wusste. Und da finden sich in den Tiefen der beiden Bände doch eine ganze Reihe an - zumindest für mich - neuen oder zumindest neu beleuchteten Informationen. Zwei aus meiner Sicht besonders spannende Dinge möchte ich hier aufgreifen.

Ein Kernthese der Arbeit ist: Der Begriff "Quarzkrise" stimmt in Bezug auf IWC (und andere damalige Luxusmarken wie Patek, VC, JLC, AP etc.) nicht - Quarz war eher ein Problem der damals noch extrem zahlreich am Markt vertretenen kleineren Uhrenmarken im günstigen Segment (bas de gamme). Denen brachen die Märkte aufgrund der technologischen Revolution der Quarzuhren weg - die bei dramatisch besserer Genauigkeit schnell deutlich günstiger waren.

Dieser funktionale Aspekt war (und ist) dagegen im Luxusbereich (haute de gamme) relativ unbedeutend - hier geht es um Prestige, Geschichte, Marke etc. Die etablierten Luxusmarken hatten auch problemlos Zugang zu Quarzwerken, zumal sie über das Beta 21-Projekt nahezu alle an der Entwicklung beteiligt waren.

Der tatsächliche Killer für viele Schweizer Luxusuhren-Hersteller fiel nur zufällig in die gleiche Zeit wie die Quarz-Revolution: Und zwar der Kollaps des Bretton-Woods-Abkommens, mit dem in der Nachkriegszeit die Wechselkurse festgelegt wurden. Ganz kurz gefasst: Im Zentrum stand die Leitwährung Dollar, die zu einem festen Kurs in Gold getauscht werden konnte. Anders als heute gab es kein freies Wechselkurssystem, sondern alle relevanten Währungen hatten fixe Wechselkurse zum Dollar (die ab und an angepasst wurden). Ein solches System taugte aber nicht für den wachsenden Welthandel und geriet z.B. durch die drastisch unterschiedliche ökonomische Entwicklung der Teilnehmerstaaten (z.B. Krisen und Finanzierungsbedarf für den Vietnamkrieg in den USA vs. schnell wachsende Exportnationen wie Deutschland und Japan) so unter Druck, dass es schließlich 1973 kollabierte.

Die Folgen für die Luxusuhren-Hersteller waren dramatisch: Der Schweizer Franken wertete gegenüber dem Dollar extrem auf, zwischen 1971 und 1978 fiel der Kurs von ca. 4,30 CHF auf 1,60 CHF. Gleichzeitig explodierte der Goldpreis, mit einer Verdopplung von 1971 auf 1974, bis 1980 sogar eine Versechsfachung (in CHF). IWC (und andere) traf es so gleich doppelt, da sowohl der Anteil der Verkäufe in den Dollarraum als auch der Goldanteil am Umsatz jeweils über 50% lag. War 1973 noch das erfolgreichste Jahr in der IWC-(Nachkriegs-)Geschichte, flog schon 1974 alles auseinander - z.B. wurden über 50.000 Werke produziert, gebraucht wurden weniger als die Hälfte. Entsprechend heftig war das Erwachen - bis 1978 mussten gut 60% der Belegschaft gehen und das Kapital des Unternehmens inkl. der Eigner-Familie war so weit aufgezehrt, dass die selbständige Fortführung unmöglich war. Der Verkauf an die VDO 1978 war dann der letzte Ausweg - danach begann nach längerer Konsolidierung der Aufstieg hin zu heutigem Glanz.

Was lehrt uns das? Es gibt doch ganz interessante Parallelen zur aktuellen Lage. Im Jahr 2014 wurde viel über Smart Watches und die möglichen Bedrohungen für die Schweizer Luxusmarken inkl. IWC diskutiert. Analog zur Quarz-Revolution könnte man argumentieren, dass dies eigentlich keine Bedrohung ist - wohl für T-Touch Uhren im 200-600 Euro Segment, aber nicht für goldene Ewige Kalender zu 35k.

Dennoch drohen IWC (und den anderen) wie damals gleich zwei Bedrohungen - die zwar am Rande erwähnt, aber offenbar noch erfolgreich verdrängt werden. Das Scheitern von Bretton Woods war zwar ein klassischer exogener Schock, also völlig außerhalb der Einfluss-Sphäre des Unternehmens. Aber er kam natürlich nicht überraschend, sondern war das Ergebnis eines längeren Prozesses - in dessen Verlauf viele Unternehmen (insb. auch die Schweizer Luxusmarken) von Marktverzerrungen durch den unnatürlich niedrigen CHF-Kurs und Goldpreis profitierten. Auch heute finden sich vergleichbare Bedrohungen:

Zum einen der China-Boom, der zu weiten Teilen auf Korruption beruht - Uhren (und andere Luxusartikel) werden als "Schmiermittel" für Geschäftspartner oder Behördenvertreter verwendet. Oder werden wesentlich von solchen Personen gekauft, die selbst durch Korruption schnell und übermäßig zu Geld gekommen sind. Dass dies kein nachhaltiger Markt ist, kann niemanden überraschen - dennoch gingen und gehen viele Marken in China "all in". Und auch IWC hat die Kapazitäten verdoppelt und verdreifacht, zwei Anbauten in Schaffhausen, der Neubau in Neuhausen und nun gerade der Spatenstich für das neue Technologie- und Produktionszentrum. Es wäre zu hoffen, dass all diese Kapazität nicht gerade dann an den Markt geht, wenn der kollabiert - was gerade durch die aktuelle (und wohl dauerhafte) Anti-Korruptionspolitik in China gut passieren kann.

Das zweite Risiko liegt wieder in den Wechselkursen und die Schweizer haben hier bereits einen Vorgeschmack erlebt, der nur durch die bisher nie gekannte Intervention der SNB einigermaßen glimpflich ausging. Sollte hier noch irgendein Domino-Stein fallen, z.B. durch einen Austritt aus dem Euroraum oder dessen kompletten Zerfall, wird es bitter - Länder wie Italien, Frankreich oder Spanien würden heftig abwerten, entsprechend unverkäuflich würden importierte Luxusgüter (gerade Italien ist ein sehr starker Markt für IWC).

Heute heißt es bei IWC: Wir verkaufen so gut wie nie zuvor, alles kein Problem. Man sollte nur erinnern: Das galt 1973 auch...

Soweit ein längerer Exkurs in die IWC-Geschichte - wer noch weiter stöbern möchte, dem sei diese zweibändige Doktorarbeit von David Seyffer ans Herz gelegt. Das gilt insbesondere, wenn man diesen Post komplett gelesen hat - dann hält man auch die Diss durch

Und wer sich an den 98 Euro stört - dafür gibt es sonst bei IWC nur eine Dornschließe ...

Gruß,
Christian

P.S.: Wer jetzt verzweifelt auf die zweite besonders spannende Information aus dem Buch gewartet hat - das folgt an anderer Stelle. Dabei geht es um die IWC-PD-Kooperation und dazu gibt es dann auch Bilder und eine passende Uhr zu sehen

Ralf: Konkrete Zahlen zum Gewinn finden sich bei Seyffer nicht - ich würde aber schon denken, dass die IWC auch damals sehr profitabel war. Zum einen, weil bis 1973 über fast 30 Jahre ein (relativ) kontinuierliches Wachstum stattfand. Dann gab es einen vergleichsweise hohen Anteil an Damen-/Schmuckuhren (fast 1/3), die üblicherweise eine höhere Marge haben als Herrenuhren. Und schließlich war offenbar die Nachfrage immer deutlich höher als die Produktion.

Andererseits war natürlich die Produktion damals lange noch nicht so effizient wie heute und im Vertrieb gab es mindestens einen Intermediär mehr, da IWC keine Boutiquen hatte und in der Regel noch nicht einmal direkt an die Konzis verkaufte, sondern an unabhängige Landesvertriebsgesellschaften (Großhändler), die nur im Ausnahmefall IWC gehörten.

Was man herauslesen kann ist, dass die Eigentümerfamilie Homberger eher zurückhaltend bei der Ausschüttung war - Homberger selbst bezog über Jahrzehnte das gleiche Gehalt und zwischen 1971 und 1975 wurde eine Dividende von "2%" (auf was, ist unklar) ausgeschüttet, insgesamt 500.000 CHF, die in der Krise aber komplett zurückflossen. IWC machte damals ca. 20 Mio. CHF Umsatz, da sollten die Gewinne auch "Millionen CHF" gewesen sein. Die niedrige Ausschüttung würde ich deshalb nicht als Indikator für den Überschuss nehmen, sondern eher als Hinweis auf einen sehr hohen Kapitalbedarf - das wird auch diverse Male erwähnt. IWC hatte als Finanzierungsquelle nur den eigenen Cash-flow (und später die Familie), da man nicht börsennotiert war und offenbar auch keine relevante Kreditverbindlichkeiten bestanden. Entsprechend sind wohl die Gewinne zum sehr großen Teil thesauriert worden, um das Wachstum des Unternehmens zu finanzieren - was ja bei einem Familienunternehmen durchaus Sinn macht (ökonomisch wie auch steuerlich).

Das ist heute als Teil eines börsennotierten Konzerns natürlich etwas anderes. Wenn man die Kurzfristigkeit von Management-Entscheidungen kritisiert, darf man ja nicht vergessen, dass diese oft von der Kurzfristigkeit des Anteilseigner-Horizonts getrieben wird - außer den Hayeks, Ruperts etc. legen da ja wenige ihre Aktien für Jahrzehnte geduldig ins Depot und freuen sich auf Renditen irgendwann in der Zukunft.

Nochmal zurück zum Thema Preis: Auch das sehe ich durch Asien (und insb. China) getrieben. Die Produktion von Luxusuhren ist extrem unelastisch, d.h. man kann nicht einfach deutlich mehr oder weniger produzieren, da es sehr qualifiziertes Personal braucht und einen ebenso teuren wie spezialisierten Maschinenpark (noch dazu in der Schweiz). Steigt die Nachfrage spürbar an (wie es durch Asien geschah), macht es absolut Sinn, zunächst die Preise zu erhöhen - selbst wenn man damit in Stamm-Märkten Kunden verliert. Man kann die Uhren halt nur einmal verkaufen und ein höherer Preis ist dann immer der ökonomisch sinnvollere. Das erklärt die starken Preissprünge, wie wir sie in den letzten vielleicht 10 Jahren erlebt haben. Nach einer gewissen Reaktionszeit zieht dann aber auch das Angebot nach, weil man nach einigem Abwarten (und Bau- bzw. Ausbildungszeiten) in Personal und Fertigungskapazität investiert, um noch weiteres Wachstum über höhere Stückzahlen abzuschöpfen.

Wenn dann aber die Nachfrage zurückgeht, anstatt zu wachsen, hat man ein Problem: Zum aktuellen Preisniveau wird man die Uhren nicht mehr los, gleichzeitig müsste man aber durch die zusätzliche Fertigungskapazität sogar mehr Uhren verkaufen. In einer normalen Branche würde man dann die Preise senken, um die Nachfrage wieder zu verbreitern. Das funktioniert bei Luxusgütern allerdings wenig bis gar nicht, da mit jeder spürbaren Preissenkung die Marke leidet und im Extremfall sogar die Nachfrage sinkt (oder zumindest nicht wächst). Und dann hat man ein richtiges Problem, insbesondere wenn alle Anbieter gleichzeitig davon betroffen sind - was im Moment sehr wahrscheinlich ist.

Langfristig dürfte China zwar schon wahrscheinlich noch ein wachsender Markt sein, aber kurz- und mittelfristig wäre ich da nicht sicher. Eine Delle von einem oder zwei Jahren ist machbar (das haben wir in der Finanzkrise gesehen), aber bei drei oder fünf Jahren wird es eng...

Gruß,
Christian

jan: Das deckt sich eigentlich alles auch mit den Berichten bei Seyffer (inkl. der Modellautos und Werbegeschenke) - im anderen Faden gehe ich auf diese Punkte auch näher ein:

IWC: Porsche Design und IWC: Der Anfang - und der Einfluss bis heute

Die Bänder und Gehäuse waren anfangs eben tatsächlich nur Notlösungen, weil man die Titanvariante nicht hinbekommen hat (die dann ja hielten bei der 3511) - und wie krass der Bruch der PD Modelle zur damaligen IWC Kollektion war, kann man gut im damaligen Katalog erkennen:

http://www.iwcforum.com/Catalogs/1979/start.html

Da wirkt die Kompass-Uhr wie von einem anderen Stern...

Gruß,
Christian